Besta
¿Cómo mejorar la experiencia de compra online? Este es el proceso de creación y diseño de tres funcionalidades que mejoran la experiencia de compra de moda online de los usuarios. Metodología Design Thinking
Ana
Trabaja desde casa llevando la comunicación de varias marcas. Le gusta montar en bici, la música, la pintura y estar con su familia. Le encanta la moda. Tiene 38 años. Ana es independiente, extrovertida y reciente madre.
Hace poco mantuvimos una de esas conversaciones sin importancia en las que hablas del poco tiempo que tienes, del cansino tema “pandemia”, del temor de que el próximo mes no te entren proyectos y de las últimas compras que has hecho. Y es que a Ana le encanta ir de tiendas, pero cada vez va menos porque necesita mucho tiempo y organización. Así que, compra online, y me dice: “no me gusta tanto, no acierto y después tengo que devolver, ¡lo odio!”
“Instagram me hace perder mucho tiempo, pero es donde me pongo un poco al día para inspirarme, bueno, también me fijo en algunas chicas en la calle y abro las newsletter de algunas marcas”. Ana compra calidad pero no derrocha, como ella dice “cada vez soy más selectiva, he madurado, ahora compro mejor”.
A partir de esa conversación mi objetivo fue investigar si había muchos más usuarios como Ana. Comprender cuales eran sus necesidades y puntos de dolor para poder dar una solución que mejorase su experiencia.
¿Por dónde empecé a investigar?
Decidí lanzar un cuestionario. Introduje temas como “personalización”, “tienda física — tienda online”, “segunda mano”. Con esta encuesta esperaba reforzar algunas ideas y hacer descubrimientos que me llevasen a nuevas preguntas.
La encuesta la respondieron 150 personas y estos fueron algunos de los hallazgos que me sirvieron para continuar.
La devolución era un dolor generalizado. El “poder ver y tocar el producto” en Tienda Física era un valor añadido, pero, un claro “pain point” en la Tienda Online. El 90% de los encuestados utilizaban Instagram.
Hice a continuación entrevistas personales. Un dato que me ayudó a definir el perfil del entrevistado fue saber que el 58% de los encuestados eran personas entre 35 y 60 años. Enfoqué mis entrevistas en esa franja. Hice cuatro.
Estos fueron algunos de los Verbatines recogidos:
“Lo que más me frena en el momento de comprar online, son las calidades y el fitting, sobre todo, en pantalones”
“Me gusta ir de tiendas y dejarme sorprender”
“Pierdo muchísimo tiempo buscando y a veces no encuentro lo que quiero”
“Necesito ver la ropa puesta, con fotos bonitas, bien combinada, por eso creo que funciona Instagram”
Aproveché estas entrevistas para plantear alguna idea que me iba surgiendo y testar su acogida. También rescaté nuevas aportaciones de los entrevistados que me podrían venir bien a la hora de idear:
- “Me gustaría poder modificar los patrones de alguna ropa que veo”
- “Necesitaría algo que me ayude cada mañana a vestirme”
- “Tengo prendas favoritas que me encantaría volver a tener”
- “Me encantaría crear mis propias prendas de manera fácil y barata”
Paralelamente a la Investigación Cuantitativa (cuestionarios) y Cualitativa (entrevistas), hice mucho Desk research. Quería conocer muy bien las tendencias y retos a los que se enfrenta el sector. Las nuevas tecnologías que se están probando y cuáles las qué se prevé que van a utilizarse en un futuro. Titulares como estos los mantuve en mi memoria a la hora de idear.
Una vez analizada toda la información en profundidad detecto un nuevo Insight clave para mi idea.
Como Ana, una gran mayoría utiliza Instagram como apoyo para hacer sus compras online. Los usuarios recurren a fotos y vídeos de personas como ellos, con gustos parecidos, para ver cómo les sienta la ropa y qué compran esas personas.
El Customer Journey es otra de las técnicas en la que me apoyé para visualizar los pain points y poder dar soluciones.
¿Cómo llegué a la fase de Ideación?
Hecho este recorrido de investigación y comprensión conecté ideas. Mi propuesta de valor pretendía unir mis tres principales hallazgos:
- Personalización (algoritmo avanzado que es capaz de predecir de una manera bastante ajustada, gustos, necesidades y deseos del usuario) y el Live Streaming-Vídeo. Descubrimientos de la fase de Desk Research
- “Necesito ver y tocar”, “Odio tener que devolver”, “No entiendo la talla”. Fueron Findings de cuestionario y entrevistas.
- “Instagram como herramienta de compra”. Insight producido de un detenido análisis de toda la información rescatada.
¿Cómo aterricé estas ideas en mi prototipo?
Mi premisa era resolver estas necesidades con una solución factible, que se pudiese incorporar en cualquier plataforma e-commerce.
Hice mi primer boceto con las funcionalidades que me gustaría incluir. Los Wireframes en papel te permiten repensar y buscar alternativas sin perder demasiado tiempo. Son muy prácticos para validar la estructura de la web/app antes de prototipar en alta fidelidad.
Personalmente, buscaba incorporar estas funcionalidades de manera muy natural para que el usuario empezase a utilizarlas casi sin darse cuenta.
Para diseñar, busqué inspiración en marcas que se nombraron en las entrevistas @Cos, @American Vintage @Zara, @Sandro @Arket, también en marcas pequeñas e independientes como @Matka @WanderlustVintage y en modelos disruptores como @Stitch Fix o @Dollar Shave Club. Analizé sus webs, apps y perfiles de Instagram y TikTok.
Una vez clara la estructura y la inspiración pasé al prototipo en alta. Para ello usé
.El prototipo quedó así.
¿Cuál es la propuesta de valor?
Consiste en tres funcionalidades que facilitan la compra e incrementan la satisfacción del usuario.
- El rápido test de inicio (basado en una serie de preguntas de estilo, gustos y fondo de armario…) alimentaría el algoritmo que personalizará los resultados de búsqueda y el contenido a visualizar.
2. Incorporación al menú principal del Live-Streaming — esta funcionalidad traslada a la compra online el efecto sorpresa del espacio físico. A muchos usuarios les gusta ir a la tienda para ver y tocar el producto que quieren, pero muchos saben que, una vez allí, se enamorarán de otras prendas que tal vez no necesiten, y eso les gusta. La funcionalidad Live-Streaming en el propio e-commerce además de sorprender al usuario le servirá como soporte para una mejor compra, provocará un mayor engament a la plataforma y una comunicación más directa marca-cliente.
3. La tercera funcionalidad se incorpora en el detalle producto. Se trataría de introducir vídeos de personas reales, con las mismas medidas y/o anatomía del usuario vistiendo la prenda que está pensando en comprar. Esta funcionalidad se acercaría a lo que podría ser el “ver y tocar” de la tienda física. Ayudaría al usuario a una compra más acertada al poder ver cómo sienta la prenda en personas reales muy parecidas a sí mismo y disminuiría el ratio de devolución, por lo tanto, también su frustración.
Finalmente hice un Testeo presencial
Fue mi manera de comprobar si la idea tenía buena acogida y si la usabilidad de las nuevas funciones era buena. El resultado fue positivo. A los usuarios les pareció intuitivo. Decían: “Es muy real y familiar”
Con el testeo también surgieron algunas ideas nuevas, por ejemplo, la de poder elegir temas en la pop-up informativa, lo cual, me pareció que podría ser una buena iteración.
Además, me gustaría hacer mejoras que no se llevaron a cabo por falta de tiempo. Hay que tener en cuenta que este proyecto tenía un timeline de 2 semanas.
Estas serían algunas de las iteraciones:
- Mejora de la capa visual
- Revisión cuestionario inicial — capa visual y preguntas.
- Revisión pop-ups informativas.
- Diseñar Versión web
- Añadir funcionalidad “Armario virtual”
- Nuevo testeo
Conclusión
Comencé el proyecto un poco más relajada de lo habitual. Tema conocido para mi (Moda) y con algunas ideas que pensaba podrían triunfar.
¿Qué ocurrió?
Design Thinking se encarga a cada paso de recordarte que creas para otros, no para ti. Se trata de pensar en lo que necesita el usuario no en lo que a ti te gustaría. De repente te das cuenta que las ideas que tú creías tan geniales a la gente no le interesan porque tienen otras necesidades primero. Y en este sentido, el método no te deja solo. Así es de generoso y fantástico.
También te da una cura de humildad, no necesitas diseñar “la idea perfecta, la gran idea” necesitas la mejor solución por pequeña que sea la idea. Ahí reside la esencia.
Para mi Design Thinking es una filosofía, si conoces la herramienta, bien podrías aplicarla a cualquier ámbito de tu vida.
No se nos olvide, la metodología Design Thinking “Diseña para las personas”
